영화 장면 사이에 눈에 보이지 않을 만큼 짧게 "팝콘을 먹어라"를 끼워 넣었더니 매점 매출이 껑충 뛰었다. 광고나 심리학 이야기에서 한 번쯤 들어 본 사례입니다. 사람의 행동을 몰래 조종할 수 있다는 무서운 상상과 함께요.
이 이야기는 1957년 미국에서 시작됐습니다. 그런데 그 뒤를 따라가 보면, 신문 1면을 장식한 첫 헤드라인과 마지막 헤드라인이 정반대입니다. 그 사이를 헤드라인 다섯 개로 정리해 순서대로 놓아 보겠습니다. 아래 제목들은 실제 신문 기사 제목이 아니라, 각 시기에 사람들이 들은 이야기를 한 줄로 요약한 것입니다.
헤드라인 1 — "보이지 않는 광고, 팝콘 매출 57% 올렸다" (1957년 9월)
시장조사 회사를 운영하던 제임스 비커리(James Vicary)가 기자회견을 열었습니다. 그의 주장은 이랬습니다.
- 미국 뉴저지주 포트리의 한 극장에서 영화 상영 중에 실험을 했다.
- 상영 중 화면에 "팝콘을 먹어라(Eat Popcorn)", "코카콜라를 마셔라(Drink Coca-Cola)"를 3,000분의 1초씩 비췄다.
- 관객은 이 문구를 의식하지 못했다.
- 관객 4만 5,699명을 대상으로 한 결과, 팝콘 매출은 57.5%, 콜라 매출은 18.1% 늘었다.
자료에 따라 숫자가 조금씩 다르게 전해지지만, 요지는 같습니다. 보이지 않는 메시지가 사람을 움직였다는 것입니다.
헤드라인 2 — "몰래 조종당하는 대중" (1957~1958년)
반응은 폭발적이었습니다. 같은 해 광고 산업의 심리 조작을 고발한 책이 베스트셀러가 되면서 분위기는 더 달아올랐습니다.
미국 의회 의원들과 방송 규제 당국, 방송사 협회까지 우려를 표했습니다. 확인되지 않은 실험 하나가, 확인되기도 전에 정치권까지 움직인 셈입니다.
헤드라인 3 — "다시 해 보니 아무 일도 없었다" (1958년 무렵)
과학에서 주장이 인정받으려면 다른 사람이 같은 조건으로 다시 해도 같은 결과가 나와야 합니다. 비커리는 통제된 조건에서 다시 시연해 달라는 요청을 받았고, 이 자리에서는 의미 있는 결과를 내지 못했다고 전해집니다.
원래 실험의 구체적인 자료도 공개되지 않았습니다. 비커리는 세부 내용이 특허와 관련된 기밀이라며 밝히지 않았습니다. 훗날 이 사건을 조사한 연구자는 극장 관계자에게서 "그런 실험은 없었다"는 말을 들었다고 기록했습니다. 무엇과 비교해서 57.5%가 늘었는지, 같은 기간 다른 요인은 없었는지 확인할 방법이 없었습니다.
헤드라인 4 — "그 실험, 사실상 없었다" (1962년)
1962년, 비커리는 광고 업계지 『애드버타이징 에이지(Advertising Age)』와의 인터뷰에서 사실을 털어놓았습니다. 그 실험은 일종의 "홍보용 장치(gimmick)"였고, 자료는 의미 있는 결론을 내기에는 너무 적었다는 것입니다.
미국 사회를 떠들썩하게 한 실험은, 검증할 수 있는 실험이 아니었던 셈입니다.
헤드라인 5 — "조건이 맞으면 아주 조금은" (2006년)
그럼 보이지 않는 메시지는 전혀 효과가 없을까요. 이 질문은 이후 연구자들이 제대로 된 실험으로 다시 다뤘습니다.
2006년 네덜란드 연구진(Karremans, Stroebe, Claus)은 논문 제목부터 「비커리의 환상을 넘어서」라고 붙였습니다. 참가자들이 컴퓨터 과제를 하는 동안, 한쪽에는 음료 브랜드 이름 'Lipton Ice'를, 다른 쪽에는 의미 없는 글자를 아주 짧게 비췄습니다. 그 뒤 두 가지 음료 가운데 하나를 고르게 했습니다.
결과는 이랬습니다.
- 목이 마른 사람들에게서는 브랜드 이름을 본 쪽이 그 음료를 더 많이 골랐습니다.
- 목이 마르지 않은 사람들에게서는 차이가 없었습니다.
즉, 보이지 않는 메시지는 사람이 원래 하려던 일을 아주 조금 밀어 주는 정도의 영향만 보였습니다. 목마르지 않은 사람에게 음료를 마시게 하거나, 원하지 않는 것을 사게 만드는 힘은 확인되지 않았습니다. 그것도 통제된 실험실에서, 고르는 대상이 두 가지뿐인 조건에서였습니다.
다섯 헤드라인을 겹쳐 보면
| 시기 | 사람들이 들은 이야기 | 실제로 확인된 것 |
|---|---|---|
| 1957 | 보이지 않는 광고로 매출 57% 상승 | 검증할 자료 없음 |
| 1962 | (조용히 지나감) | 원래 자료는 결론을 내기에 부족 |
| 2006 | (거의 알려지지 않음) | 이미 원하던 것을 조금 더 고르게 하는 정도 |
이 사례에서 눈여겨볼 점은 처음 이야기가 가장 멀리 퍼졌다는 것입니다. 극적인 주장은 1면에 실렸고, 정정과 후속 연구는 거의 기사가 되지 않았습니다. 모차르트 효과 글에서 본 '말 전달 게임'과 같은 구조입니다.
그래서 우리는 조종당하고 있을까
보이지 않는 한 장면이 우리를 원하지 않는 소비로 이끈다는 근거는 없습니다. 오히려 신경 써야 할 것은 눈에 잘 보이는 광고입니다. 반복해서 보는 브랜드, 계산대 옆에 놓인 상품, 배고플 때 뜨는 음식 광고처럼 우리는 이미 의식할 수 있는 자극에 훨씬 크게 영향을 받습니다.
2006년 실험이 보여 준 것도 결국 같은 이야기입니다. 광고가 통하는 순간은 내가 이미 원하고 있을 때입니다. 배고플 때 장 보지 않기, 결제 전에 장바구니를 한 번 비워 보기 같은 습관이 보이지 않는 광고를 걱정하는 것보다 훨씬 실용적입니다.
사건 기록과 연구
- Karremans, J. C., Stroebe, W. & Claus, J. (2006). Beyond Vicary's fantasies: The impact of subliminal priming and brand choice. Journal of Experimental Social Psychology, 42(6), 792–798.
- Pratkanis, A. R. (1992). The cargo-cult science of subliminal persuasion. Skeptical Inquirer, 16(3).
- Rogers, S. (1992–1993). How a publicity blitz created the myth of subliminal advertising. Public Relations Quarterly.
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